گزارشی جالب از سبک زندگی ایرانی ها + تصاویر

به گزارش زرین نامه؛ ساختار گزارش "یورومانیتور" درباره سبک زندگی در ایران به روند مصرف کننده، بخش بندی مصرف کننده، مردم، خانه و خانوار، درآمد، مخارج مصرف کننده، شغل، آموزش، تغذیه (شامل نوشیدنی های بدون الکی)، نوشیدنی، استعمال دخانیات، ظاهر افراد، مد، بهداشت و سلامتی، فراغت و سرگرمی، تکنولوژی مصرف کننده و حمل و نقل اختصاص دارد. بخش‌هایی از این گزارش مفصل در ذیل منتشر می‌شود:

روندهای مصرف کننده

"ایران باجمعیت 75.5 میلیون نفری در سال 2010، پرجمعیت ترین کشور در خاورمیانه است. در طول دوره بررسی سن میانه از 24.5 در سال 2006 به 26.7 در سال 2010 به سرعت افزایش یافته است و انتظار می رود به 32.3 در سال 2020 برسد.

پیش بینی می شود جمعیت تا سال 2016 به 80 میلیون نفر برسد. این جمعیت دوبرابر جمعیت در سال 1980 است. تا سال 2020 ایران 83.7 میلیون سکنه خواهد داشت که اکثریت میانسال خواهند بود.

انتظار می رود که در همه گرو های سنی افزایش سنی بیشتر از 34 سال بین سال های 2010 و 2030 داشته باشیم، یک افزایش سریع جمعيت در افراد 40 تا 50 ساله محتمل است. دلیل آن زاد و ولد زیاد در سال های دهه 1980 است. در سال های 1980 تعداد 19.912 تولد در مقایسه با تعداد 15.708 تولد در سال های 1990 وجود داشت.

همچنان که سن ازدواج افزایش می یابد و جوانان ایرانی به خصوص تحصیل کرده ها که تمایل دارند که پس از فارغ التحصیل شدن ازدواج کنند، این امر را تا سنین نزدیک 30 سال به تأخیر می اندازند. ایران خانوارهای جوان زیادی متشکل از زوج های جوان که نوزادها و خردسالانی هستند، خواهد داشت.

جمعیت جوان ایران سبب فشار زیاد به بازار مصرف کننده و کار است. این گروه از جوانان دارای تحصیلات عالی خواهند بود و جز قشر متوسط جامعه خواهند بود و تأثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده در ایران خواهند داشت. مخارج مصرف کننده در ارتباطات و حمل و نقل بیشترین رشد را خواهد داشت. در طی دوره پیش بینی این آمار به ترتیب 84.4 و 74.1 درصد است. این گروه های سنی عامل اصلی مصرف این گروه های محصول هستند.

مصرف کنندگان جوان و تقاضای رو به رشدشان برای محصولات و خدمات بهتر و متنوع تر بر تقاضای برای یک طیف وسیع از محصولات در طی دوره پیش بینی تأثیر خواهد گذاشت. تمایل به غرب و آخرین روندهای آن، فاکتورهای اصلی اثر گذار بر انتخاب، به خصوص در مورد محصولات مد، لوازم آرایشی، لوازم الکتریکی، غذا، نوشیدنی و بهداشت و سلامت هستند. خانواده های جوان به محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر نیاز دارند.

تا سال 2020 گروه هدف اصلی برای بازاریابان میانسالان ایرانی خواهند بود، زیرا این گروه سنی اکثریت جامعه را تشکیل می دهد. محصولات مربوط به این رده سنی مثل محصولات ضد پیری (anti aging)، مکمل های بهداشتی و خوراکی شاهد رشد تقاضای بالایی خواهد بود.

میانسالان در سال 2020 احتمالا فرزندان جوانی دارند که باید نیازهای آن ها را برآورده کنند و زمانیکه فرزندشان بخواهد تشکیل زندگی دهد، از او حمایت کنند. بنابراین آنها برای جهیزیه فرزندشان خرید می کنند.

تقاضا برای محصولات نوزادان و محصولات مربوط به خردسالان ممکن است افزایش اساسی در مقدار نداشته باشد. اما با افزایش سطح تحصیلات والدین و دقت در مورد کیفیت محصولات تقاضا برای محصولات با کیفیت بالا افزایش می یابد.

دولت با یک معضل اساسی به اسم بیکاری با نرخ 14.6درصد در سال 2010 روبرو بود. آمار غیر رسمی نشان می دهد که این آمار بسیار بزرگتر است. امنیت مالی از بالاترین درجه اهمیت برخوردار است و اگر بخش مالی این نیازها را نشان دهد و انگیزه های مالی مثل گزینه های اجاره و رهن را ارئه دهد، تأثیر مثبتی بر اقتصاد خانواده خواهد گذاشت.

سوپرمارکت‌ها

کانال های توزیع در ایران گسترده شده اند و بهترین خدمات را به مصرف کنندگان می رسانند. در حالی که تعداد زیادی مغازه خوار و بار فروشی، نانوایی و قصابی در کشور وجود دارد، سوپرمارکت ها و مراکز خرید مدرن به سبک غربی در حال رشد و توسعه هستند و گزینه های خرید را به جمعیت جوان ایرانی ارائه می دهد.

سوپرمارکت زنجیره ای شهروند از زمان راه اندازی اولین واحدش در سال 2008 توسعه یافت. هم اکنون این 24 فروشگاه در سراسر پایتخت همانند یک فروشگاه آنلاین اند. سوپرمارکت های رفاه در 26 استان در بیشتر از 140 منطقه فعالیت می کنند و بیش از 300 نماینده فروش در سراسر کشور دارند. این فروشگاه همچنین یک فروشگاه آنلاین است. کارت های پرداخت رفاه در 150 رستوران، هتل، مرکز ورزشی و فروشگاه خرده فروشی در سراسر کشور پذیرفته می شوند. اتکا و سپاه دو سوپرمارکت زنجیره ای دیگر هستند که در ایران فعالیت می کنند. یک فروشگاه زنجیره ای جدید به اسم حامی در پایتخت، با ارائه محصولات مارکه، مصرف کنندگان زیادی در شمال شهر را عنوان بازار هدف خود دارد. حامی نیز یک فروشگاه آنلاین است.

گروه کارفور _مجید ال فوتامی، اولین هایپر مارکت تهران در اواسط سال 2009 راه اندازی شد. اخیرا به اسم سیتی استار این فروشگاه تعداد زیادی مصرف کننده بطور روزانه جذب می کند. برخلاف سایر کشورها تعداد محصولاتی که این فروشگاه به نام خود ارائه می دهد بسیار کم است. در عوض، مصرف کنندگان از کالاهای گوناگون و قیمت ها بهره می برند. این گروه برنامه هایی برای راه اندازی فروشگاه های بیشتر در آینده دارد. کارفور در یک مرکز خرید جدید که شامل فروشگاه هایی با نام برندهایی مثل منگو و اکو قرار دارد. علی رغم فاصله زیاد از مرکز شهر، این فروشگاه همچنان تعداد زیادی بازدیدکننده دارد.

سوپر مارکتهای جدید، هایپر مارکت ها و مراکز خرید در مناطق شلوغ شهری در سراسر کشور، به خصوص جاهایی که قدرت خرید بیشتری دارند، فعالیت خواهند کرد. سوپر مارکت هایی که طبقه متوسط جامعه را بازار هدف خود قرار داده اند، در مناطقی که این قشر از جامعه سکونت دارند، واقع شده اند.

فروش های آنلاین با سوپر مارکت هایی که فروش آنلاین و سرویس تحویل دارند، رشد می کنند. مصرف کنندگان به جای وجه نقد از کارت های اعتباری و دستگاه POS برای خریدهای خود استفاده می کنند.

رشد مبادله الکترونیکی همزمان با توسعه سوپرمارکت ها و مراکز خرید در حال افزایش است. افزایش مشغله منجر به جذاب تر شدن سوپرمارکت ها برای خرید خوار و بار خانوارها شده است. برنامه های گیج کننده و ترافیک سنگین سبب شده ایرانیان خریدهای خود را به صورت یک بار در هفته انجام داده و تنها در صورت ضرورت از خوار و بار فروشی ها خرید می کنند. سوپر مارکت ها نمایش وسیعی از محصولات و انواع غذاهای آماده دارند. تولیدکنندگان توجه بیشتری به بسته بندی برای جذب هرجه بیشتر مصرف کنندگان دارند. توسعه سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها رقابت میان تولید کنندگان را افزایش داده است. ترفیعات داخل فروشگاهی و نمایش های جذاب برای جذب مصرف کنندگان بکار می رود. سمپلینگ محصولات در اینگونه مکان ها ابزار بازاریابی مفیدی است.

مراکز خرید فضایی جهت خرده فروشی در اختیار خرده فروشان قرار می دهند. خرده فروشان می توانند محصولات خود را به نمایش گذاشته و دکوراسیون خود را به شیوه جذاب تری در مقایسه با خیابان های شلوغ بچینند. ضمنا رقابت با قرار گرفتن خرده فروشی هادر نزدیکی یکدیگر افزایش یافته و برای جذب مشتری به قیمت گذاری بهتر و کیفیت بالاتر نیاز دارند.

مشغله زیاد، در اثر ساعت کار بالا، بر الگوی مصرف ایرانیان تأثیر داشته است. افراد زمان کمتری برای خرید و آماده کردن غذا دارند. به خصوص با کار کردن خانم ها در خارج از منزل این موضوع نمود بیشتری پیدا کرده است. در مقایسه با خوار و بار فروشی ها، قصابی ها، و بازارهای شلوغ، سوپرمارکت ها سرویس بهتری به مصرف کنندگان ارائه می دهند.

صنعت بسته بندی رشد کرده، طیف گسترده ای از غذاهای بسته بنده شده، میان وعده ها و نوشیدنی ها در سوپرماکتهای ایران وجود دارد. گوشت قرمز و سفید بسته بندی شده به صورت فریزری و یخچالی رایج شده است. این محصولات جانشین های تمیزتر و بهداشتی تر ی برای محصولات قصابی ها هستند. به این ترتیب خریداران در وقتشان نیز صرفه جویی می کنند. زیرا مجبور به انتظار در صف برای خرد کردن و تمیز کردن گوشت در قصابی نیستند.

سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها، به خصوص کارفور و سیتی استار برای ایرانیانی که خارج از کشور زندگی کرده اند و یا غالبا مسافرت خارجی دارند، جذاب هستند. این مصرف کنندگان به خرید برندهای غربی در کشور خودشان علاقمندند. تنوع زیاد محصولات ارائه شده برای ایرانیان جذاب است زیرا این فروشگاه ها امکان خرید طیف گسترده ای از محصولات را در یک مکان به افراد می دهند و دیگر نیازی به رفتن به مغازه های مختلف در سطح شهر ندارند.

مراکز خرید نیز مکان مناسبی برای خرید و گذراندن وقت با فامیل و دوستان هستند. مراکز خرید برای بسیاری از فروشنگان محصولات مد روز و اسباب بازی فروشی ها، کافه ها و رستوران ها مکان مناسبی هستند. بیشتر سینماها و بازی های آرکید در مراکز خرید قرار دارند و از همه گروه های سنی بازدید کنندگان بسیاری دارند.

طرح اصلاح یارانه های دولت بر قدرت خرید تأثیر می گذارد

طرح اصلاح یارانه ها یا طرح هدفمندی یارانه ها، در تاریخ 5 ژانویه 2010 توسط مجلس ایران تصویب شد. دولت طرح یارانه ها را به عنوان بزرگترین عمل جراحی اقتصادی در طی یک دوره 50 ساله می نامد. هدف طرح اصلاح یارانه ها جایگزینی کمک هزینه های غذا و انرژی با کمک های اجتماعی هدفمند بر اساس یک برنامه توسعه اقتصادی 5 ساله است.

کمک های اجتماعی، در آمریکا بطور سرانه برای هر ماه 80 دلار است. با اجرای حذف (کاهش) یارانه ها، مخارجی مثل گاز و برق به بیش از 5 برابر افزایش یافت. این مسئله برای خانوارهای ایرانی معضلی بزرگ بوجود آورد و هزینه ها را به شدت افزایش داد. از سوی دیگر کمک های اجتماعی با افزایش هزینه های ناشی از حذف یارانه ها برابری نمی کند.

حذف یارانه ها در مورد بعضی از مواد غذایی اخیرا اعمال شده است. با کاهش بیشتر یارانه ها در 4 تا 5 سال آینده، مدیریت بودجه خانواده مورد توجه بیشتری قرار می گیرد و ایرانیان مجبور به ذخیره انرژی خواهند بود. برای افردی با درآمد متوسط رو به پایین، خریدهای بودجه بندی شده اجتناب ناپذیر است.

مصرف کنندگان ایرانی نسبت به قیمت بسیار حساس اند. گروه های با سطح درآمد متوسط و پایین هنگام خرید به دنبال محصولات با مقرون به صرفه تر هستند.

قیمت های افزایش یافته گاز و برق که 3 تا 5 برابر شده اند، به ایرانیان این مطلب را القا کرد که باید در مصرف انرژی صرفه جویی کنند. عده ای برای جلوگیری از هدر رفتن گرما در زمستان از شیشه های دوجداره استفاده می کنند.

حذف یارانه های سوخت و محدودیت در میزان مصرف سوخت همچنان هزینه حمل و نقل را افزایش خواهد داد. افزایش قیمت در این گروه در سال های گذشته روند ثابتی داشته است و در دوره پیش بینی نیز چنین خواهد بود.

خانواده ها باید میزان چشمگیری از مخارجشان را صرف هزینه های در حال رشد کنند. بنابراین سهم مخارج سایر گروه ها تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. همزمان با رشد طبقه متوسط جامعه نیاز به محرک های امنیت مالی مثل وام و رهن نیز افزایش خواهد یافت.

ایران یک جمعیت عظیم، جوان و مصرف کننده دارد(consumption-hungry) که باعث گسترش بخش ارتباطات می شود. ایرانیان جوان اساس ارتباطات هستند و تمایل دارند تا با آخرین روندهای دنیا پیش روند. سواد کامپیوتر افزایش یافته و اینترنت به صورت همگانی در آمده است.

ایران برای اولین بار در سال 1993 به اینترنت متصل شد و دومین کشور در خاورمیانه بود که این کار را انجام داد. گرچه سطح نفوذ اینترنت نسبتا کم است. به 8.2 درصد خانوار در سال 2009 در مقایسه با 2.3 درصد خانوار در سال 2004 رسیده است. هر دو سرویس های DIAL UP و با پهنای باند گسترده در دسترسند. اما دومی برای شهرهای اصلی محدود است.

در سال 2010، 9.8 درصد خانوارها کامپیوتر و اینترنت داشتند. تعداد 1000 تأمین کننده سرویس اینترنت در ایران وجود دارد. اما قانونا همه آن ها برای پهنای باند به شرکت مخابرات ایران وابسته اند. در صورتی که دانشگاه ها و مؤسسات تحقیقاتی توسط وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات تایید شوند، اجازه داشتن اینترنت با پهنای باند بالا را خواهند داشت. در غیر این صورت بیشتر کاربران اینترنت در ایران از سرویس DIAL UP استفاده می کنند.

در سال 2009 ایران 26.7 میلیون نفر کابر اینترنت داشت که این تعداد 36 درصد جمعیت است. این تعداد از میانگین خاورمیانه که 26 درصد است، بالاتر می باشد. در سال 2009 تنها 19.1 درصد کاربران اینترنت در ایران مشترک اینترنت نیز بودند. این امر نشان دهنده اهمیت کافی نت ها و سایر دسترسی های غیر شخصی برای کاربران اینترنت است. فقط در تهران بیش از 1500 کافی نت وجود دارد. اما همه کافی نت ها باید توسط وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات ثبت شوند. بر اساس internetworldstats.com در ژوئن 2011 ایران 36.5 میلیون کاربر اینترنت داشت که این تعداد 46.9 درصد جمعیت است. ایران با داشتن 50.3 درصد کاربر در منطقه حائز بالاترین رتبه در خاورمیانه است.

اولین شبکه وایمکس در ایران توسط Laser Telecom در سال 2007 بر اساس یک گواهینامه موقت که 80 درصد تهران را پوشش می داد راه اندازی شد. شبکه Laser Telecom حدودا 4000 مشترک دارد و اساسا سرویس شبکه خصوصی مجازی را برای بانک ها و شرکت های بیمه فراهم می کند. تا سال 2009 شش اپراتور گواهی گسترش شبکه وایمکس را دریافت کردند. تنها مبین نت مجوز گسترش شبکه در سرتاسر کشور را داشت. انتظار می رود که وایمکس مبین نت که از تکنولوژی Huawei استفاده می کند، 48 شهر را با ظرفیت 500000 مشترک در سال 2010 پوشش دهد. پیش بینی می شود تکنولوژی وایمکس با توجه به فقدان زیرساخت برای پهنای باند ثابت، در ایران موفق باشد.

تکنولوژی Wi-Fi نیز قابل دسترسی است و در فراهم کردن سرویس اینترنت برای مناطق کمی مثل جزیره قشم موفق بوده است. اما به طور کلی Wi-Fi پرهزینه است و بنابراین بطور گسترده در ایران قابل دسترسی نیست. تعداد کمی hotspot در شهرهای اصلی وجود دارد که اکثرا محدود به هتل های لوکس و کافه های گران قیمت هستند. با این حال تعداد این hotspot ها با افزایش تعداد کافه ها، رستوران ها و مکان های عمومی که به دنبال جذب بازدیدکنندگان و مصرف کنندگان جوانی که خواهان اتصال به اینترنت از طریق تلفن های همراه خود هستند، مدام در حال افزایش است.

انتظار می رود استفاده از اینترنت به خصوص اتصال به broadband در طی دوره پیش بینی افزایش یابد. انتظار می رود کامپیوترهای متصل به اینترنت خانوارها از 12 درصد در سال 2011 به 26.5 درصد در سال 2020 برسد. در آینده کامپیوترها در خانواده های بیشتری وجود خواهد داشت. علاوه بر کامپیوترهای شخصی، نوت بوک و لپ تاپ نیز به دلیل راحتی استفاده و عدم نیاز به میز مخصوص در حال رواج اند.

بازاریابان از اینترنت به عنوان ابزار ترفیعی به خصوص زمانی که مصرف کنندگان جوان مدنظر هستند، استفاده می کنند. با نفوذ هرچه بیشتر اتصال به اینترنت پرسرعت از طریق ADSL و وایرلس، ایرانی ها استفاده بیشتری از شبکه و دانلود بیشتر انواع مختلف رسانه می کنند.

تلویزیون های LED و LCD و سیستم های سرگرمی با اتصال به اینترنت با برندهایی مثل Sony ، Samsungو LG در سال جاری مطلوب تر خواهند شد.

اگرچه ایران سابقه طولانی در استفاده از ابزارهای تبلیغاتی دارد، این صنعت همچنان جوان و نابالغ است. در طی دو سال اخیر در کنار رشد اقتصادی و ظهور و تقویت برندهای ایرانی مثل برندهای خارجی که وارد بازار می شوند، رسانه و تبلیغات اهمیت و رشد سریعی پیدا کرده است. بیشتر شرکت ها و تولید کننده ها به تبلیغات به عنوان ابزاری جهت جذب و نگهداشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنها روی آورده اند.

رسانه های چاپی در ایران بسیار رایج هستند. تعداد روزنامه ها، ژورنال ها و مجلات روز به روز در حال افزایش است. علاوه بر آن شمار بروشور تبلیغاتی که پر از تبلیغات رنگی از کافه ها، رستوران ها و خرده فروشی ها در زمینه های مختلف هستند، بسیار زیاد است. هزینه یک صفحه تبلیغ به راحتی به 6000 دلار آمریکا برای صفحات گلاسه در مجلات می رسد.

مجلاتی مثل زندگی ایده آل و زندگی ایرانی در میان اکثر ایرانیان رایج است. این مجلات پر از انواع مختلف تبلیغات هستند و در هر شماره حدود 50000 نسخه چاپ می کند. مجلات آشپزی نیز بسیار رایج هستند. به خصوص هنر آشپزی که تقریبا 110000 نسخه در هر ماه به چاپ می رساند.

بازاریابان تمایل به جذب مشتری از طریق نمایش جذاب محصولات در فروشگاه ها و محل فروش دارند. ثابت شده که سمپلینگ محصولات در سوپرمارکت ها و مراکز خرید در جذب مشتریان موفق است. برنامه های وفاداری مشتری هنوز در ایران جدید هستند اما تعداد روز افزونی از فروشگاه ها و خرده فروشان از کارت های عضویت و برنامه های وفاداری برای نگه داشتن مشتریانشان استفاده می کنند.

جمعیت جوان ایرانی هر روز از برندها آگاهی بیشتری کسب می کنند. رسانه های جهانی مثل اینترنت و ماهواره منجر به افزایش آگاهی از برند شده اند. صنعت تبلیغات با افزایش تمایل شرکت ها به جذب مشتریان جدید از طریق ابزار مختلف تبلیغاتی، رشد خواهد کرد.

همچنان که نفوذ اینترنت و قابلیت اتصال به آن در ایران افزایش می یابد، تجارت الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار می گردد. تعداد فروشگاه های اینترنتی در حال افزایش است. بازاریابان با استفاده ازاینترنت و به خصوص سایتهای اجتماعی مثل فیس بوک سعی در ایجاد ارتباط با مشتریان جوان دارند.

از طرف دیگر، مشتریان محصولاتی که به صورت آنلاین، یا زبانی قبل از خرید تبلیغ شده اند را می خرند و قبل از خرید محصولات را باهم مقایسه می کنند. اگر که مسافرت خارجی در میان قشر متوسط و جوان ایران افزایش یابد، آنها با برندهای بین المللی آشناتر شده و توسط رسانه های بین المللی تحت تأثیر قرار خواهند گرفت. آن ها به دنبال محصولات و خدمات مشابه در در ایران خواهند بود. قشر مرفه تهرانی که اصولا در شمال شهر سکونت دارند، تعیین کننده روند در ایران هستند. با داشتن بالاترین سطوح درآمدها و مخارج، ساکنین تهرانی هدف اصلی برای بازاریابان خواهند بود. تبلیغات و فعالیت های بازاریابی در شمال تهران که بیلبوردها و پوسترها در خیابان نمایش داده می شوند و دکور مغازه ها پر از محصولات مارکه است، مشهودترند.

بخش بندی مصرف کنندگان؛

کودکان و نوزادان

در سال 2010، 4 میلیون کودک و نوزاد در ایران وجود داشت که از رشد کند 4 درصدی در طی دوره بررسی برخوردار بودند. انتظار می رود که تعداد نوزادان و کودکان در طی دوره پیش بینی به 3.8 میلیون نفر در سال 2020 برسد.

نرخ باروری در سال 2003 یایین تر از نرخ جانشینی(2.1 تولد برای هر خانم) آمد و برای هر خانم به 1.8 تولد در سال 2010 رسید. سازمان ملل متحد اعلام کرده که ایران سریع ترین رشد منفی در باروری را داشته است. این کاهش به دلیل افزایش دسترسی به راه های جلوگیری از بارداری است که ناشی از اجرای برنامه ملی تنظیم خانواده و افزایش سطح اطلاعات خانم ها از سن زایمان می باشد.

نرخ باروری در مناطق مختلف ایران متفاوت است. طبقات بالایی و میانی ایرانی در مناطق شهری تمایل به داشتن حداکثر دو فرزند دارند، درحالی که این تعداد در خانواده های روستایی می تواند بیشتر باشد. نرخ باروری در مناطق روستایی در یک نسل ( تقریبا 30 سال ) به سرعت افت کرد. خانم های ایرانی روستایی تمایل به داشتن دو فرزند به جای هشت فرزند دارند.

در ایران یک انفجار جمعیتی در رده سنی کودکان در سال های 1980 وجود داشته است. این امر به دلیل فعالیت گسترده رهبران مذهبی در زمینه ترغیب خانواده ها به داشتن فرزند بیشتر به منظور ایجاد نیروی قوی علیه غرب است. تعداد زاد و ولد در دهه 1990، پس از مقابله دولت با معضل افزایش جمعیت با اجرای فعالیت های کنترل جمعیت به صورت گسترده در سراسر کشور، کاهش یافت.

در سال های دهه 2000 میلادی، جمعیت انبوه کودکان دهه 1980 به سن بچه دار شدن رسیده اند و در نتیجه افزایش ناگهانی زاد و ولد را در پی داشت. دولت از اجرای برنامه های انگیزشی تنظیم خانواده حمایت می کند و زوج های جوان نیاز دارند تا تحت آموزش های قبل از ازدواج قرار گیرند. همه شیوه های پیشگیری از بارداری در دسترس است و یک کارخانه دولتی تولید کاندوم نیز در ایران سال هاست که مشغول به فعالیت است.

کودکان در فرهنگ ایران از اهمیت بسزایی برخوردارند و خانواده ها سرمایه گذاری سنگینی برای پرورش کودکانشان متحمل شده و حتی از نیازهای خود در صورت لزوم چشم پوشی می کنند. در ازای آن والدین انتظار دارند تا فرزندانشان به هنگام کهنسالی از آنان حمایت کنند.

والدین جوان در ماه های اول زایمان وابسته به کمک والدین خود و سایر اعضای خانواده هستند. بسیاری از پدر بزرگ و مادربزرگ ها از نوه هایشان هنگامی که پدر و مادر سر کار می روند، مراقبت می کنند. اگرچه تعداد مراکز نگهداری از کودکان در حال افزایش است، اما والدین ترجیح می دهند که از این تسهیلات زمانی استفاده کنند که فرزندانشان بیشتر از 3 سال سن دارند. هزینه این مراکز نیز سبب می شود والدین کودک خود را نزد پدربزرگ و مادربزرگ بگذارند.

عموما والدین تمایل دارند تا هزینه کمی صرف نوزادشان کنند. از طرف دیگر، تولد نوزاد به نشانه شادی توسط خانواده اش جشن گرفته می شود. در نتیجه آن ها باید سخاوتمندانه تر خرج کنند.

قبل از تولد نوزاد، والدین مادر تمام وسایل ، لباس و لوازم ضروری کودک را به او می دهند. سیسمونی شامل کلیه لوازم ضروری اتاق کودک است، مثل تخت، کالسکه، بطری، پتو و لباس. رسم خرید سیسمونی همچنان در ایران وجود دارد. هنگام خرید برای سیسمونی، مادر اصولا اظهار نظر می کند. چیدمان اتاق کودک اصولا توسط مادر و نزدیکانش انجام می شود. کادوهای مرسوم برای تولد کودک پول، سکه طلا و لباس کودک است.

طیف وسیعی از محصولات مربوط به کودکان برای مصرف کنندگان با همه سطوح درآمدی وجود دارد. اما در میان برندهای خارجی تعداد زیادی برند که همه محصولات نگهداری از کودکان را ارائه دهد وجود ندارد.همزمان با افزایش سطح تحصیل مادران، تمایل آن ها به هزینه کردن برای محصولات مراقبت از کودکان افزایش می یابد. داروخانه ها اصلی ترین کانال پخش محصولات مراقبت از کودکان هستند.

کمپین های ملی تغذیه با شیر مادر را تا سن دو سالگی تروج می دهند و فواید فراوان آن را متذکر می شوند. با این حال طبقات بالای زنان شهرنشین به خصوص کارمندان تمایل به استفاده از شیر خشک دارند. استفاده از پوشاک نیز به دلیل بهداشت، قابلیت دسترسی، استفاده آسان در مقایسه با نوع قابل شستشوی سنتی آن رایج تر از سطح انتظار شده است. معروف ترین برندهای پوشک در ایران پنبه ریز و مای بی بی هستند. فروش محصولات نگهداری از کودکان در سال 2010 در مقایسه با سال 2009، 24.6% رشد داشته است. غذای آماده کودکان رایج نیست و معمولا در منزل با مواد تازه تهیه می شود.

کودک

در سال 2010 ایران 7.4 میلیون کودک در سنین بین 3 و 8 سال داشت. این یک رشد 15.6 درصدی در طی دوره تحقیق را نشان می دهد که نتیجه افزایش تعداد زاد و ولد در سال های دهه 2000 است. زمانی که کودکان دهه 1980 به سن زایمان می رسند. انتظار می رود که جمعیت این گروه تا 4.9 درصد در طی دوره پیش بینی رشد کند و به 8 میلیون نفر در سال 2020 برسد.

کودکان غالبا مرکز توجه خانواده های ایرانی به خصوص در طبقات بالایی و میانی جامعه هستند. کودکان در تصمیم گیری برای خرید اسباب بازی، لباس و میان وعده اظهارنظر می کنند. کودکان رفتن به مهد را در سن 3 سالگی شروع می کنند و رفتن به پیش دبستانی هم اجباری است. آن ها از 6 سالگی به مدرسه می روند.

مهد و پیش دبستانی به صورت مختلط است اما در دبستان تفکیک جنسیتی است. مهد و پیش دبستانی درس های گوناگونی مثل هنر، زبان و ورزش ارائه می دهند. در مهد کودک های مدرن 2 یا 3 زیان بطور همزمان آموزش داده می شود. شهریه این مهدها بسیار بالاست اما قشر مرفه ایرانی آن را پذیرفته اند.

هزینه برای کودکان در حال افزایش است. در ایران از آنجایی که والدین به خصوص در طبقات بالایی و میانی جامعه، فرزندان کمی دارند، هزینه بیشتری صرف رفاه و تحصیل فرززندانشان می کنند. درحالیکه خانواده ها فرزندانشان را به مدارس عیر انتفاعی که شهریه بالایی دارند می فرستند، سایر خانواده ها مدارس دولتی را که رایگان هستند و یا شهریه پایین دارند، انتخاب می کنند.

تقاضا برای لوازم التحریر و غذای بسته بندی شده در این گروه سنی بالاست. نوشیدنی، شیرینی، آدامس و اسنک بسته بندی شده بسیار رایج بوده و بطور گسترده برای کودکان تبلیغ می شوند.

مینو یکی از قدیمی ترین تولید کنندگان شیرینی و اسنک در ایران است. چی توز،برند معروف چیپس و اسنک پنیری متعلق به گروه دیناست. این برندها طیف وسیعی از اسنک های با کیفیت بالا ارائه می دهند و اخیرا محصولات کم چرب/کم کلسترول که عادات غذایی سالم را رواج می دهد، وارد بازار کرده است.

نوشیدنی های لبنی بسته بندی شده با طعم میوه نیز در حال ورود به بازار هستند. گروه تولیدکننده فرانسوی به نام Danone با شرکت لبنی سحر فعالیت کرده و نوشیدنی های لبنی و دسر به بازار عرضه می کند.

اسباب بازی ها، به خصوص اسباب بازی های ارزان که در چین تولید می شوند، بطور گسترده ای در مغازه ها، کتابفروشی ها و حتی سوپرمارکت ها و خوار و بار فروشی ها قابل دسترسی هستند. به عنوان مثال Lucky Box که در دو نوع دخترانه و پسرانه وجود دارد، شامل جعبه ایست که شامل اسباب بازی های کوچک با قیمت ناچیز است. در مدت زمان کوتاهی این محصول در میان کودکان طرفداران زیادی پیدا کرد. والدین تحصیل کرده تر به دنبال بازی های آموزشی برای کودکان، بازیهای کامپیوتری و همچنین بازیهای اینترنتی وبازیهای موبایل هستند.

Play station های سونی و بازیها در خانه های زیادی یافت می شوند. انواع تقلبی بسیاری از بازی ها و نرم افزارها موجود است. برای کودکان مرفه ایرانی داشتن iPod شخصی با تعداد بازی، غیر معمول نیست.

جمعیت رده سنی tweenage در ایران در طی دوره تحقیق تا 15 درصد کاهش یافت و به 4.2 میلیون نفر در سال 2010 رسید. این گروه سنی انتظار می رود که رشد 26.3 درصدی را در طی دوره پیش بینی داشته باشد و به 5.4 میلیون نفر در سال 2020 برسد.

این رشد نتیجه تغییر سن جمعیت کودک در سال های 2006 تا 2010 است. معمولا کودکان در این سن در مدرسه هوشیارتر می شوند. در این سن رقابت بر سر داشتن لوازم التحریر گران و آخرین اسباب بازیها و بازیها بالاست. در مدارس لباس فرم اجباريست، اما كفش بصورت فرم نيست. با اين حال بيشتر مدارس پوشيدن كفش رنگي و گران قیمت را ممنوع كرده اند. تعداد زيادي مدرسه غير انتفاعي در ايران وجود دارد.

Tweenager ها غالبا مشغول به تحصيل هستند و اگر در يك خانواده نسبتا مرفه زندگي كنند،‌ توان شركت در كلاس هاي زبان، موسيقي و ورزش بعد از مدرسه را خواهند داشت.

كفش هاي ورزشي بسيار رايج هستند به خصوص با مارك هاي مشهور مثل نايك، آديداس و آل استار. والدين مرفهي كه خواهان فراهم كردن بهترين ها براي فرزندانشان وحفظ ظاهر هستند، به دنبال اين محصولات هستند.

بازي هاي كامپيوتري، در بين پسرها رايج هستند. دختران به عروسك، هنر و لوازم آرايش مو، علاقمندند. ژازل و بازيهاي فكري نيز رايج هستند. تقاضا براي كتاب كودكان، شامل كتاب هاي خارجي ترجمه شده مثل هري پاتر نيز بالاست.

Apple iPod, iPhone و iPad applications در بين ايرانيان مرفه پرطرفدار هستند. بسياري از كودكان در اين گروه سني mp3 music players شخصي خود را دارند. همچنين ممكن است كامپيوتر شخصي داشته باشند. داشتن موبايل شخصي در اين سن رايج نيست اما به تدريج در بين خانواده هاي مرفه تر در حال افزايش است.

كودكان ساعات زيادي تلويزيون تماشا مي كنند. كودكان الزاما برنامه هاي در نظر گرفته براي رده سن خود را تماشا نمي كنند. بنابراين آنها مجبورند برنامه هايي كه والدينشان مي بينند را تماشا كنند. اين امر مورد انتقاد والدين است، زيرا بسياري از سريال هاي تلويزيوني كه در ماهواره پخش مي شوند، در تضاد با فرهنگ ايراني هستند.

كودكان همراه خود تغذيه به مدرسه مي برند. اين موضوع تقاضا براي اسنك هاي بسته بندي شده و آشاميدني را افزايش مي دهد. اين اسنك ها شامل بيسكوييت، ويفر، شكلات، چيپس سيب زميني و اسنك پنيري بسته بندي شده هستند. مدارس غالبا يك بوفه كوچك دارند كه كودكان مي تونند اسنك،‌ نوشيدني و ساندويچ از آنجا بخرند. مدارس غالبا در ساعت ناهار تعطيل مي شوند و كودكان در خانه ناهار مي خورند. مدارس غيرانتفاعي ساعت كار بالاترو زماني براي ناهار دارند. بعضي از مدارس غذاي گرم ارائه مي دهند و بعضي ديگر تجهيزات براي گرم كردن غذا دارند.

نوجوانان 10 تا 19 سال

جمعيت رده سني 10 تا 19 سال در طي دوره تحقيق تا 29 درصد كاهش يافته و در سال 2010 به 9.5 ميليون نفر رسيد. انتظار مي رود اين رقم با كاهش 5.5 درصدي به 8.4 ميليون در نفر در سال 2020 برسد. در طول سال هاي آخر مدرسه، آن ها بايد مسير تحصيلي خود را مشخص كرده و براي ورود به دانشگاه و امتحان آن كه كنكور ناميده مي شود، آماده شوند.

از 18 سالگي بسياري از دانش آموزان كنكور داده و اگر قبول شوند، وارد دانشگاه مي شوند. بعضي از جوانان در صورت امكان براي ادامه تحصيل به خارج از كشور مي روند. اين امكان در خانواده هايي وجود دارد كه امكان سكونت خارج از كشور را دارند و ممكن است پس از سال ها زندگي در خارج از كشور به ايران مهاجرت كرده باشند.

در سال 2011 دانشگاه هاي ايران اعلام كردند كه ظرفيتشان بيشتر از تقاضايشان است. در نتيجه شانس قبولي در دانشگاه بسيار بالاست. گواهي نامه رانندگي از سن 18 سالگي اعطا مي شود و بيشتر جوانان آمزش رانندگي را از اين سن شروع مي كنند.

پسرهايي كه قصد ادامه تحصيل ندارند، بعد از اخذ ديپلم بايد به خدمت سربازي بروند. علاوه بر تحصيل، جوانان زماني را با دوستان و خانواده مي گذرانند و به سينما، رستوران، شنا و خريد مي روند.

جوانان ايراني نيز مثل ساير جوانان در سراسر دنيا از موسيقي لذت مي برند. Mp3 player, mp4 player و ipod به طور گسترده اي در دسترس هستند. زمان زيادي كه جوانان صرف تماشاي تلويزيون و كامپيوتر مي كنند، سبب ايجاد تقاضا براي نرم افزارها و بازي ها شده است.

تعداد كاربران اينترنت در سال هاي دهه 2000 افزايش يافت. پيام هاي فوري مثل Facebook و Twitter بين جوانان بسيار رايج است. اين امر منجر به افزايش تقاضا براي لوازم جانبي كامپيوتر مثل هدفون، وب كم، پرينتر و اسكنر شده است.

استفاده از موبايل به خصوص در اثر ارائه خدمات ايرانسلMTN و خدمات اينترنتي افزايش يافته است. مدل گوشي نشان دهنده موقعيت اجتماعي و قدرت اقتصادي افراد است. گوشي هايي با قابليت و امكانات دوربين و media player براي موزيك و فيلم جذابيت بالايي دارند. Apple iphone مشهورترين گوشي است. آخرين مدل آن چند روز پس از ورود به بازار در ايران يافت مي شود. به دليل محدوديت دسترسي به iTunes و كارت هاي اعتباري، اين application ها در توسط افراد در فروشگاه موبايل و نرم افزار در بسته ها فروخته مي شوند.

رده سني 20 سال

در سال 2010 گروه سني 20 سال با 18.2 ميليون نفر و با رشد 9.7 درصد رشد، بزرگترين گروه سني در ايران هستند. اين عدد با نرخ 31.8 درصد كاهش يافته و در سال 2020 به 12.4 ميليون نفر مي رسد. اين جمعيت قابل توجه نتيجه نرخ بالاي زاد و ولد در اوايل دهه 1980، پس از انقلاب اسلامي و شروع جنگ ايران- عراق است.

در سال 2020 اين گروه به سن 40 تا 46 سال مي رسند و با 23 ميليون نفر بزرگترين گروه سني خواهند بود. در شرايط اقتصادي مبهم كنوني تعداد زياد جوانان بيكار معضلي بزرگ است. نرخ بيكاري در سال 2010، 1406درصد بود.

اين رده سني، سالهايي است كه جوانان در ايران بالغ مي شوند و به دنبال كار و استقلال مالي هستند. در خانواده هاي مرفه تر و به خصوص دختران ديرتر مستقل شده و بيشتر به دنبال ادامه تحصيل هستند. ازدواج نيز در اين رده سني بسيار رايج است. جوانان مجرد تا هنگام ازدواج با والدينشان زندگي مي كنند. به طور كلي هزينه هاي اصلي اين رده سني براي تحصيل و ازدواج است.

در اين سن افراد اجتماعي و مستقل مي شوند. اجتماعي شدن در رستوران ها و كافه ها انجام مي شود. جواناني كه خواهان رفتن به خارج از كشور هستند در اين زمينه سرمايه گذاري كرده و براي ايجاد رزومه قوي و اخذ پذيرش از دانشگاه ها و اداره مهاجرت تلاش مي كنند.

ظاهر در اين رده سني در ايران بسيار مهم بوده و جوانان ايراني براي بهداشت، آرايش، پوشاك و لباس هزينه بسياري مي پردازند. مصرف سيگار و مواد مخدر رايج شده و تبديل به معضل بزرگي براي ايران شده است.

زوج هاي جوان نياز به اسباب و لوازم خانگي و الكتريكي دارند. هزينه جشن ازدواج در ايران بالاست. در مناطق روستايي ايران ميانگين سن ازدواج پايين تر و جشن هاي ازدواج سنتي تر و كم هزينه تر هستند.

زنان جوان تمايل دارند به جاي صرف وقت زياد براي تهيه غذاهاي سنتي از غذاهاي بسته بندي، فريزري و يا غذاهاي آماده استفاده كنند. زوج هاي جوان و آنهايي كه بچه دارند،‌ كمتر به مسافرت مي روند زيرا درگير هزينه هاي خانواده و اجاره و رهن خانه هستند.

ورزش هايي مثل بدنسازي، شنا و اسكي در ميان اين گروه سني رواج دارد. مردهاي جوان به بدنسازي علاقه زيادي نشان داده اند. اين امر موجب افزايش تقاضا براي موادي مثل پودر پروتئين و دستگاههاي ورزشي مثل تردميل براي خانه ها شده است. زنان جوان كه به دنبال تناسب اندام هستند، به ورزش و رژيم روي آورده اند. در نتيجه لباس و كفش ورزشي پرطرفدار شده است.

رده سني 30 سال

جمعيت رده سني 30 سال در ايران در سال 2010 با 16.6 درصد رشد 11.9 ميليون نفر بود. انتظار مي رود اين جمعيت تا 42.5 درصد در طي دوره پيش بيني رشد كرده و به 17.9 ميليون نفر تا سال 2020 برسد.

به دليل تمايل جوانان ايراني به ازدواج در نزديكي 30 سالگي، در رده سني 30 سال اصولا خانواده هاي جوان با فرزندان نوزاد و يا نوجوان خواهيم داشت. بيكاري در اين گروه سني كمتر است و در نتيجه قدرت مصرفشان نسبت به گروه سني رده 20 سال بيشتر است.

هزينه اجاره و رهن و نگهداري از كودك اصلي ترين هزينه براي اين گروه هستند. مهماني هاي شام خانوادگي و بيرون غذا خوردن در تعطيلات بسيار رايج است. در اين گروه مسافرتهاي داخلي در تعطيلات و در صورت توانايي تورهاي خارجي از طرفداران بالايي برخوردار است.

افراد در اين گروه سني رتبه دوم در مهاجرت به خارج از كشور را دارند. بسياري از جوانان ايراني پس از چند سال كار و تجربه تصميم به مهاجرت مي گيرند. كشورهايي مثل استراليا و كانادا كه به شاغلين با تجربه پذيرش مي دهند، هدف جوانان ايراني براي مهاجرت هستند.

تأثیر

اين گروه سني بيشتر زمان خود را در محل كار و يا در خانه صرف خانواده مي كنند. اصولا خانم ها خريد مي كنند و محصولات با مصرف راحت را ترجيح مي دهند. تقاضا براي ميوه بسته بندي و منجمد در ميان زنان به دليل كاهش زمان طبخ غذا در حال افزايش است. خريد از سوپرماركتها و هايپراستارها به دليل امكان انجام انواع خريدها در يك جا رايج است.

بيشتر درآمد خانواده صرف لوازم مورد نياز خانواده و مسافرت مي شود. خانواده ها ممكن است به مسافرت هاي كوچك داخلي، ‌به درياي خزر يا شهرهاي مذهبي، به خصوص در طول تعطيلات سال نو بروند. براي كساني كه توان مالي بهتري دارند، مسافرت خارجي نيز رايج است. كشورهايي كه معمولا از ايران به آن ها سفر مي شود عبارتند از دبي، تايلند، تركيه، مالزي و سنگاپور. گرفتن ويزا براي اين كشورها يا لازم نيست و يا ساده است.

تماشاي تلويزيون توسط خانواده ها سبب ايجاد تقاضا براي تلويزيون هاي LCD و DVD player شده است. حمل و نقل براي اين گروه به دليل داشتن فرزند و نياز به اتومبيل براي بردن آن ها به مدرسه، همچنين رفتن به محل كار و انجام خريد هفتگي مهم است.

ميانسالان

گروه سني ميانسال در سال 2010 با 16.8 درصد رشد، 16.2 ميليون نفر بود. انتظار مي رود اين جمعيت با 36.3 درصد رشد به 22.9 ميليون نفر در سال 2020 رسيده و بزرگترين گروه سني در آن سال را تشكيل دهند. اين جمعيت بيشترين سطح درآمد و توان خريد در ايران را دارد. اين گروه فرزندان نوجوان و يا جواني دارند كه نياز به حمايت مالي به خصوص براي تحصيلات و ازدواج دارند.

مردم در رده 50 سال پدربزرگ و مادربزرگ مي شوند و زماني را صرف نگهداري از نوه هايشان مي كنند. معمولا اين گروه نسبت به ساير گروه ها بيشترين مقدار پول را خرج مي كنند. اين گروه سني بيشترين توان مالي براي خريد خانه جديد، لوازم خانگي يا مسافرت خارجي را دارند. مردها در اين رده سني تمايل به كار دارند درحالي كه خانمهاي اين گروه سني تمايل كمتری به كار دارند.

ميانسالان ايراني هزينه هايي صرف تحصيل و جشن ازدواج و جهيزيه فرزندانشان مي كنند. آن ها همچنين هنگام خريد خانه يا ماشين توسط فرزندانشان از آن ها حمايت مي كنند.

بالغين طبقه مياني جامعه معمولا در بخش دولتي كار مي كنند. بعضي به صورت پاره وقت كار مي كنند. وكلا، فيزيكدانان و مهندسين سبك زندگي مجلل تري دارند. بازرگاني و تجارت رايج است اما به دليل تحريم ها، روز به روز چالش برانگيزتر مي شود.

اين گروه بر خريدهايي مثل خانه، ماشين و زمين تمركز بيشتري داشته و كمتر هزينه صرف خريد لباس و لوازم مد روز مي كنند. از آنجايي كه ايرانيان خانه هاي پدري خود را تخريب كرده و آن ها را با آپارتمان ها و بلوك ها جهت اجاره يا فروش براي كسب سود جايگزين مي كنند، بازار املاك وابسته به اين گروه است.

شركت هاي رسانه اي شروع به ارائه برنامه هاي دوبله شده فارسي براي پر كردن اوقات فراغت اين گروه سني كرده اند.

جمعيت مسن تر

در سال 2010 ايران 3.6 ميليون نفر جمعيت بالاي 65 سال داشت. تا سال 2020 اين عدد با 36.3 درصد رشد به 5 ميليون نفر خواهد رسيد. زنان در ايران به دليل استرس كاري كمتر، مصرف كمتر مواد مخدر و سبك زندگي سالم تر طول عمر بيشتري دارند. افراد مسن زمان خود را صرف تماشاي تلويزيون و لذت از بودن با نوه ها و اعضاي خانواده مي كنند.

افراد مسن طبقه اجتماعي بالا در ايران فرزنداني دارند كه در خارج از كشور دارند و ممكن است آن ها را هر دو سال يك بار ببينند. آنها نسبت به سلامتشان حساس تر بوده و خواهان محصولات بهداشتي OTC و مكمل هاي رژيمي هستند.

افراد مسن تمايل دارند تا در خانه بمانند و فرزندان و نوه هايشان از آن ها مراقبت كنند. آسایشگاه های سالمندان در ايران فعاليت مي كنند. بعضي دولتی هستند درحالي كه بقيه برمبناي خيريه يا خصوصي عمل مي كنند. در فرهنگ ايران فرستادن والدين سالخورده به خانه سالمندان قابل قبول نيست.خانه سالمندان براي افراد مسني است كه فاميل يا آشنايي ندارند كه از آن ها مراقبت كنند. اما با زندگي هاي پرمشغله نسل جوان كه زن و مرد هر دو كار مي كنند مراقبت ار سالمندان بار سنگيني است. بيشتر مردم درصورتيكه توان داشته باشند براي مراقبت از سالخوردگان پرستار استخدام مي كنند. اين پرستاران اصولا دانشجويان يا اشخاص كم درآمد هستند كه به پول بيشتري احتياج دارند.

با افزايش سن افراد نياز به خدمات پزشكي و پرستاري در منزل افزايش مي يابد. مراكز درماني بطور خصوصي فعاليت كرده و خدمات پزشكي مثل اورژانس و فيزيوتراپي را ارائه مي دهند.

در شهرهاي اصلي افراد مسن اصولا به پارك رفته و زمانشان را صرف صحبت با يكديگر مي كنند. زنان مسن به نگهداري از كودكان در خانه كمك كرده و غذا آماده مي كنند. مطالعه و تماشاي تلويزيون نيز رايج است." / مهر